Premium

Nostalgie is maar beperkt houdbaar

1/5

Merken komen en gaan, en sommige keren zelfs terug. Dat is niet altijd een onverdeeld succes, blijkt. En hoe sterk is ’ons Nederlandse merkengoed’ eigenlijk? Over Tjolk, V & D, de Postbank en andere verloren gegane, of gewaande merken.

What’s in a name? Alles, als je het slim aanpakt, zal menig marketeer je kunnen vertellen. ,,Maar er zijn er ook heel veel gesneuveld de afgelopen jaren’’, zegt Richard Otto, eigenaar van Tens Media.

Hij weet dat, omdat hij zich in merknamen verdiept. ,,Ik heb interesse in merknamen, en dan vooral in het verhaal erachter.’’ En als je afgaat op grote namen die ons zijn ontvallen, mag je stellen dat 2018 een memorabel jaar is geweest. Tens Media publiceerde een lijstje met verdwenen merken van 2018. Delta Lloyd, daterend van 1807 is weg, maar bijvoorbeeld ook Kijkshop. En boekenclub ECI.

Per post

Hoewel, ECI, bestond dat nog? Kende überhaupt iemand dat nog? Voor de dertigminners onder u, lezers: Vroeger kon je voor weinig geld per post boeken bestellen, later ook cd’s. De adder onder het gras: wie niet aan zijn maandelijkse verplichting voldeed om minimaal een boek te bestellen, kreeg het ’kroonboek’ thuisgestuurd. Doorgaans geen literaire hoogtij, of anderszins gewilde lectuur. Om een idee te geven hoe groot ECI, die ook de Nederlandse Boekenclub (NBC) en de Nederlandse Lezerskring Boek en Plaat (NLK) opslokte, is geweest: de club had in de jaren tachtig één miljoen leden. Maar toen kwam bol.com, dat zelf overigens ook nog een herstart nodig had om tot het succes te komen dat het vandaag is.

Kijkshop

Eenzelfde lot trof Kijkshop. Ooit was het innovatief, en succesvol, het product achter glas stallen. ,,Alle online winkels zijn een soort kijkshops geworden’’, zegt Otto.

In 2016 bracht Hilversummer Otto samen met Robbert van Loon het boek ’Verdwenen merken’ uit. Je kunt het als een standaardwerk over het Nederlands merkengoed beschouwen. ,,Er is geen boek als dit’’, aldus Otto. ,,Ik heb al heel wat boeken uitgebracht, maar dit werk is wel een liefdesbaby.’’ Het is overigens niet meer verkrijgbaar, maar er is goed nieuws voor de fans: er komt een nieuwe editie in 2020, kondigt Otto aan.

De marketeer weet dat een merknaam appelleert aan weemoed, een warm gevoel oproept. Alleen: vroeger was niet alles beter, waarschuwt Otto. Er zijn veel meer merken verdwenen dan dat er gebleven zijn. ,,Op nostalgie kun je geen fundament bouwen.’’ Nostalgie heeft, kortom, een beperkte houdbaarheid.

Otto: ,,Zo is Raider als naam heel even teruggekomen. Als limited edition van Twix. Een leuke actie om weer even meer omzet en afzet te creëren. Maar het werkt dus maar eventjes.’’

Tjolk, het zuiveldrankje met (fruit)smaak, probeerde twee keer terug te komen, de laatste keer als gezond alternatief. Die keer telde de macht van het supermarktschap. ,,Het product kreeg in de meeste winkels, achteraf gezien, te weinig promotie’’, zei initiatiefnemer Niek Nielen eind vorig jaar tegen ’RTL Nieuws’. Overigens verkocht hij de merknaam aan ’een grote zuivelfabrikant’, dus in de toekomst...

Benbits

Het Haarlemse Merkgoed zweert bij Benbits kauwgom en Ranja limonadesiroop. Het bedrijf richt zijn pijlen bewust op Nederlands ’commercieel erfgoed’. Juist ’lokale merken zijn relevant’, luidt de filosofie, en succesvoller dan globale merken, ervaren ze.

,,Benbits vond ik inderdaad altijd een schitterend merk’’, beaamt Otto, ,,en dat is er gewoon weer. Het was ooit de eerste suikervrije kauwgom, maar raakte achterhaald toen Sportlife met die doordrukstrips kwam, en een glazuurlaagje, zodat de kauwgom niet in je broekzak bleef plakken.’’

Gevraagd naar een ander merk dat hij graag terug zou zien, antwoordt Otto: ,,De Postbank. Daar zit meer leven in dan in ING. Banken roepen niet zoveel liefde meer op bij klanten, maar de Postbank was anders. Dat was echt een bank met een gezicht. Een ’liefdemerk’.’’

Meer nieuws uit Achtergrond

Ombudsman

Ombudsmannen Durk Geertsma & Ed Brouwer springen in de bres voor de consument.